Márketing del márketing

Como plantearíamos una acción de márketing online en una pequeña empresa

Cuando un navegante accede a los resultados de búsqueda de Google y nuestro cliente está situado entre los diez primeros puestos, hemos terminado una parte del trabajo SEO. Podemos relajarnos y esperar las felicitaciones de rigor y lo encantados que estamos todos y lo buenos que somos...

Pero hoy vamos a intentar ir más allá en el análisis de la situación real. Cada día la competencia nos exige más, no somos los únicos que queremos ser los primeros, hay otras empresas, otras agencias, otros clientes... Y también hay clientes con más recursos (que forma más cursi de decir pasta) que pueden pagar para patrocinar enlaces. Por tanto, la competencia es salvaje a la hora de conseguir el tan ansiado clic.

Analicemos pues, la conducta de los usuarios de motores de búsqueda, observemos qué piensan de la manera en que aparecemos en dichos resultados. Qué mecanismos se activan en su pensamiento para que uno y sólo uno de los resultados de búsqueda se lleve el gato al agua. Vamos a plantear una situación cotidiana: buscar unos pintores para nuestra casa. Nuestro objetivo es reflexionar acerca de los patrones de comportamiento ante determinadas situaciones comunes.

1. Los usuarios utilizan múltiples criterios para seleccionar las palabras clave

No pensemos que los usuarios van a repetir las mismas búsquedas que a nosotros se nos ocurren. Estamos días probando y probando palabras clave, y oh casualidad, en todas salimos los primeros. Sin embargo, observemos lo que hacen los usuarios reales: se empeñan en encontrar frases, expresiones, palabras que nunca hubiéramos relacionado con nuestro cliente... y desgraciadamente aparecen nuevos competidores que obviamente nos dan repaso general.

Ante una situación idéntica, las combinaciones de palabras elegidas para introducir en el buscador son muy variadas. Tanto que puede decirse que nunca los usuarios utilizan el buscador como a nosotros nos parecería que debería usarse. Misma situación, múltiples respuestas. En sus distintas elecciones para buscar influyen factores como familiaridad con el tema, formación académica, experiencia en Internet, riqueza de vocabulario. Para el mismo concepto, donde uno buscaba "pintura" otro usaba "recubrimiento", otro "paramento", otro "plastica", etc.

Pero no está todo perdido, sigamos observando... Los usuarios aprenden de los resultados, se fijan en palabras significativas y las añaden a su consulta. Añaden más palabras, o bien piensan en otra palabra clave nueva, según la efectividad percibida de la consulta.

Corolario: conviene invertir la mayor parte del esfuerzo en el trabajo de investigación de palabras clave y correspondencia de necesidades con búsquedas concretas.

2. Los usuarios son selectivos, primero dan un vistazo rápido a los resultados antes de decidir en cual hacen clic.


Los navegantes ya están curtidos en muchas búsquedas, son viejos lobos de mar. No se las dan con queso tan fácilmente. Nadie hace clic compulsivamente en determinados resultados sólo porque se encuentren en
las primeras posiciones. Una vez se muestran los resultados en pantalla, ¿cuáles
son los puntos de atención principal en esta rápida exploración
por los distintos enlaces?



Corolario: los nombres de carpetas y ficheros en una web son importantes
porque los usuarios leen las URL buscando pistas. Es mejor tener carpetas y ficheros
descriptivos que caracteres que no aporten información al usuario.


3. Los usuarios no se dejan engañar por trucos baratos tan fácilmente.


Nadie quiere perder su tiempo, aunque sólo sean unos segundo que tarda
en cargar una página con contenido inútil. Por mucho que en algunos
resultados aparezcan palabras como gratis o gratuito los usuarios deciden no hacer
clic por entender que esas palabras suelen ser tramposas o engañosas.
Una empresa seria no suele poner esas palabras o las utiliza de otra manera, gratis
o gratuito, oferta, dinero, hazte rico... lo relaciono con alguna trampa o reclamo
que nunca se cumple.


Corolario: los títulos y descripciones asociadas a la presentación
de resultados de búsqueda trabajan conjuntamente para generar una imagen
de la página detrás del hipervínculo, para comunicar.


Los web con un buen contenido, tendrán textos relevantes asociados a
sus enlaces y por lo tanto brillarán entre los textos sin sentido, repeticiones
absurdas de palabras, mezcla de contenidos heterogénos, que no permitan
intuir la previsibilidad de ese clic ni del contexto de la palabra clave.


4. Los usuarios –al final- usan los enlaces publicitarios.


Nadie tiene la costumbre de escoger un enlace patrocinado como primera alternativa.
Los navegantes tenemos algo de cabezones, y queremos encontrar por nosotros mismos
lo que buscamos. Después de algunos clics con resultados fallidos del
motor de búsqueda, acudimos desesperadamente a los enlaces de pago o enlaces
patrocinados, sabiendo que es posible encontrar respuestas más aproximadas
a lo que buscamos.


Corolario: existe todavía entre los usuarios la percepción
de que las posiciones en el ranking tienen correspondencia directa con "la
calidad de resultados" o los "mejores resultados". El primero es
el mejor resultado para mi consulta, el que más se ajusta, etc.


La publicidad tiene mala fama, por eso los usuarios todavía dan más
valor a los resultados directos que a los publicitarios. En la medida en que los
buscadores no sean capaces de depurar los algoritmos para hacer valer la calidad
y discriminar entre miles de directorios, link farms, enlaces, y todo tipo de
resultados indeseados, el modelo de motor de búsqueda tal y como lo conocemos
hoy día está abocado al desastre. Al final hay que recurrir a pagar
por buenos resultados de calidad y por tanto seguiremos sujetos al poder, y a
que quien más paga, más visitas tiene.


Aprendamos de nuestros visitantes, ellos nos están diciendo exactamente
qué es lo que necesitan y cómo quieren encontrarlo: sólo
hay que saber escucharlos... y para ello tenemos que descifrar su diálogo
con la tecnología del buscador. Todos saldremos ganando con una mejor COMUNíCACiÓN.


 


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