Los directores de marketing españoles prevén recortes presupuestarios

Las teorías que hablan de un cambio de signo económico parecen haber calado también en los directores de marketing.

Responsables de esta área de cerca de sesenta compañías que operan en España en los sectores de automoción, finanzas, energía, tecnología y telecomunicaciones y gran consumo, y que han colaborado en una investigación realizada por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid y Metra Seis, observan la llegada del segundo semestre del año con cautela o, al menos, con menos optimismo que el que mostraron en la primera oleada de este Índice de Expectativas de los Directores de Marketing.

En líneas generales, estos expertos consideran que la evolución total del mercado (en sus respectivos sectores) durante el próximo periodo será descendente, a excepción de las compañías de gran consumo, que confían en un crecimiento. Por lo que respecta a la evolución de las ventas de la propia compañía, hay más disparidad de criterios y, mientras las empresas de automoción y gran consumo hablan de crecimientos, las financieras y energéticas (quizá por el efecto Endesa) creen que sus ventas disminuirán y las tecnológicas confían en un mantenimiento. En cuanto a las estimaciones de inversión publicitaria, son las compañías tecnológicas y de telecomunicaciones las únicas que prevén un mantenimiento de los presupuestos. El resto, sin distinción, hablan de un recorte y, lo que es más sintomático, de un cambio de tendencia.

La pérdida de la eficacia de la publicidad en los medios convencionales, fundamentalmente debida a la gran segmentación de las audiencias, explica en parte ese recorte de la inversión, pero también puede estar influyen un fenómeno que cada vez es mayor: el desvío de presupuestos de las áreas de marketing a acciones de no marketing, como relaciones públicas, comunicación, etcétera, que redundan también en la imagen de la marca pero que traspasan a otros ámbitos de la empresa.


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