Dos estudios reafirman el liderazgo de 20 Minutos pero difieren en la siguiente posición

La batalla en la prensa diaria gratuita se libra en el segundo puesto.

Recientemente, la agencia de medios Orange Media ha presentado los resultados de un estudio sobre prensa diaria gratuita, realizado por Ipsos, al tiempo que la editora del gratuito Metro presentaba otra investigación, esta vez realizada por Synovate, sobre el mismo sector. La muestra es distinta en ambos casos, mayor tanto en el número de entrevistas (1003) como en cobertura (cinco capitales) en el caso de la investigación de Orange Media e Ipsos, mientras que la realizada por Synovate para Metro se circunscribe a Madrid y Barcelona y se ha realizado sobre entrevistas a 406 individuos. Y los resultados, al menos en lo que a la posición que ocupan los cuatro periódicos gratuitos de cobertura nacional, también difieren. No en la primera posición, que en ambos casos ocupa de forma indiscutible 20 Minutos, pero sí en las siguientes.

20 Minutos, el primer diario gratuito aparecido en nuestro país, es también el más leído y el preferido por un 81% y un 39%, respectivamente, de los 1003 individuos que respondieron a la encuesta realizada por Ipsos para un estudio encargado por Orange Media. Según esta encuesta, Qué, cronológicamente el tercer diario, se sitúa en segundo lugar en ambos casos, según el 71% y 26% de los consultados. En tercer lugar aparece Metro, el de connotaciones más internacionales, que fue el segundo en lanzarse, leído por el 60% y preferido por el 12%, seguido muy de cerca por ADN, con un 59% y un 12%, respectivamente. Este estudio desgrana un variado abanico de aspectos que van desde las preferencias de los individuos por las distintas cabeceras hasta la percepción de la publicidad en ellos insertada, la valoración de sus contenidos, la ventaja o desventaja respecto a la prensa de pago, las duplicaciones, etcétera.

El trabajo de campo del estudio se realizó del 14 al 25 de mayo, entre una muestra de individuos de 20 a 60 años lectores al menos de dos ejemplares semanales de alguno de estos diarios, con entrevistas realizadas en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y Zaragoza en los nudos de comunicaciones de la ciudad, evitando la hora punta de la mañana pero no la de la tarde.

De acuerdo con esta encuesta, la aparición de diarios ha hecho que un 18% lea menos prensa de pago, mientras que un 5% asegura que lee más periódicos de pago desde que la aparición de los gratuitos y un 63% dice no le ha hecho variar su comportamiento. Un 35% de los lectores de prensa de pago dicen que consultan también la prensa digital (sobre todo los lectores de 20 Minutos y ADN, en ambos casos por encima del 40%).

El mayor índice de lectura, el 62%, se produce en los trayectos pues, no en vano, en el 63% de los casos el acceso a estas cabeceras se produce en los nudos de comunicación: metro, tren, autobús, etcétera. Más de la mitad de los consultados, el 56%, asegura coger el periódico que le ofrecen y sólo un 29% elige la cabecera que desea leer. Son los lectores de Metro los que muestran un menor índice de fidelidad a la marca, pues el 69% aseguran que leen el que les ofrecen, mientras que los que leen Qué y ADN son más dados a elegir: un 34 y un 35%, respectivamente. La mitad de los consultados valora positivamente la entrega en mano y lo prefiere a otros modelos de acceso al diario.

Gratis o de pago

La brevedad de la información, siempre según el trabajo de Orange Media, es el rasgo más valorado por sus lectores, según el 21%, seguido de la gratuidad, destacado por el 17%, la actualidad, apuntado por el 14%, y la variedad, según señala el 12%. Por el contrario, los factores menos valorados son la poca profundidad de los temas, indica el 14%; la publicidad, el 8%, y el sensacionalismo, que apunta el 5%. Frente a la prensa de pago, la brevedad es el signo más característico de la gratuita, según afirma el 23% de sus lectores, mientras que extensa y con más contenido sería el elemento que mejor define a la prensa de pago, según apunta el 21%.Otros rasgos definitorios de la prensa gratuita son amena (74%) y entretenida (63%), mientas que la seriedad es el atributo más común para la prensa de pago (según el 82%), así como es considerada la que mejor informa (71).

Otro elemento destacado de la prensa gratuita es su menor politización (lo afirma el 63%), así como también se valora que su publicidad molesta menos (según el 51%).

Con todo, sigue siendo el factor precio el más determinante. En el hipotético caso de que la prensa gratuita dejara de serlo y costase, por ejemplo, 50 céntimos, el 24% seguiría leyendo sólo diarios gratuitos, el 35% sólo prensa de pago; el 24% leería ambas y el 14% no leería ninguna. Si fuese la prensa de pago la que modificase su precio y lo redujese a 50 céntimos (hipótesis interesante si se tiene en cuenta que El Público, el diario que proyecta lanzar Mediapro podría salir a ese precio), el 31% seguiría leyendo sólo prensa gratuita, el 22% sólo leería diarios de pago y el 45% leería ambos y en el caso de que ambas fueran gratis: el 11% sólo leería prensa gratuita, el 26% sólo de pago y el 63%, ambas. Es decir, si la prensa gratuita pasara a ser de pago, el 49% dejaría de leerla y el 59% sólo leería periódicos de pago; si éstos rebajasen su precio a la mitad, el 22% de los lectores de prensa gratuita dejarían de leer ésta y el 67% leería periódicos de pago y si ambas fueran gratis, el 26% dejaría de leer prensa gratuita y el 89% serían lectores de los que hoy son diarios de pago. Con todo, parece que el umbral de precio que los actuales lectores de prensa gratuita estarían dispuestos a pagar por ésta ronda los 31 céntimos.

En cuanto a la publicidad y preguntados por los formatos especiales que son más comunes en la prensa gratuita que en los diarios de pago, el 60% afirma que no les molestan y en cuanto a su cantidad, el 72% entiende que es adecuada dado que, precisamente, sus ingresos vienen por esa vía, mientras sólo un 22% considera que es excesiva.


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