¿En qué temas candentes de marketing online están pensando los hoteleros?

Un análisis a mediados de 2007 cuando los hoteleros comienzan a planificar sus presupuestos.

A mediados de 2007, los hoteleros ya están planificando sus presupuestos de marketing para el 2008. En los últimos meses, HeBS ha recibido un auténtico diluvio de solicitudes por parte de hoteleros pidiendo información sobre algunos de nuestros temas favoritos, tales como las últimas tendencias en la Web 2.0, el marketing en buscadores (pago por clic), el CRM online (gestión de las relaciones con los clientes), el análisis Web y el seguimiento del rendimiento de la inversión, las estrategias de marketing, la compra de tecnología, y otros aspectos que influyen en los presupuestos de marketing online. Hemos recopilado y resumido estos comentarios a continuación. Consulta este artículo mientras preparas tu propio plan y presupuesto de marketing para el 2008.

Antecedentes
El 2007 ha sido un año de crecimiento sostenido en el sector de la hospitalidad online. Los actuales avances tecnológicos (incluyendo las tecnologías móvil, de análisis y de convergencia), las iniciativas de Web 2.0, la fidelización de clientes, el diseño de páginas Web, los medios generados por el consumidor, el análisis Web, y el impacto de los comentarios de los clientes en el proceso de planificación de los viajes son solamente algunos de los temas que han monopolizado los artículos y el debate sobre el marketing online en el sector de la hospitalidad.

Actualmente, los hoteleros ya han comenzado a planificar el presupuesto para el 2008. ¿Cuáles son los temas candentes que tú, el hotelero, has de tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing online y un presupuesto competitivo? ¿Estás a la altura de tus competidores?

El papel de la gestión online de las relaciones con los clientes (eCRM)
Internet ha transformado el CRM en el sector de la hospitalidad. La gran mayoría de tus clientes lo utiliza para planificar y reservar su estancia. De hecho, más de dos de cada tres lo harán este año. ¿Cómo puedes alimentar, aumentar y retener a tu base de clientes cuando tus competidores están a un solo clic? ¿Cómo te preparas para el futuro en este ambiente online sumamente dinámico y transparente? ¿Cómo puedes adelantarte a tus competidores para hacerte con los segmentos más lucrativos del mercado? Al crear una amplia estrategia de eCRM y al establecer una relación interactiva y mutuamente beneficiosa con sus clientes, cualquier cadena hotelera puede garantizar su supervivencia en este nuevo ambiente.

Aproximadamente el 2% de las personas que visitan la página Web de un hotel suelen realizar una reserva, mientras que el 98% restante lee y ojea la información para luego abandonar el sitio. Si los hoteleros no han implementado una amplia estrategia de CRM, jamás sabrán gran cosa sobre la gente que visita su página Web, sean personas que realizan una reserva o usuarios que se limitan a ojear contenidos. Aun cuando los internautas realizan reservas a través de la página Web de un hotel y el hotelero recaba algo de información de esta fuente, la mezcla de turistas de negocios y de ocio hace que sea difícil distinguir la principal fuente de negocio y, por lo tanto, adoptar el mensaje de marketing más adecuado. La mayoría de los hoteleros no saben nada sobre sus clientes, la manera en que planifican sus viajes y su conducta de compra.

Con la ayuda de una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes y la proliferación de herramientas de bajo coste de eCRM para apoyar dicha estrategia, muchos hoteleros han abordado la problemática de “conocer a sus clientes”. Muchas de estas herramientas de bajo coste son compatibles con los sistemas de gestión de los hoteles, y, cuando se utilizan debidamente, permiten la recopilación de datos de alta calidad vía Internet o cuando los clientes se registren en recepción. No se debe subestimar el valor que puede aportar una estrategia de CRM. Implementa una estrategia y luego encuentra una tecnología que se adapte a ella.

Una manera de conocer a tus clientes es por medio de la fidelización. Un programa de fidelización no tiene por qué ser complejo o caro, o requerir mucha mano de obra. Algunas pequeñas marcas y grupos de propiedad han implementado este tipo de programas en los últimos años, y la mayoría de ellos se utiliza para combatir el uso de intermediarios externos. La fidelización sigue implantándose en el sector de la hospitalidad, y, cuando se utiliza debidamente, puede obtener resultados significativos para tu hotel, tu marca y, lo que es más importante, tus clientes.

Las respuestas de los hoteleros encuestados (en los EE.UU.) a nuestras preguntas sobre sus programas de eCRM se exponen a continuación:

Resultado de la encuesta de HeBS: ¿Has implementado un programa de eCRM en tu hotel?

56% - Sí
22% - No
0% - Se implementará en 2007
22% - Se implementará en 2008

Si te interesa el tema, lee el siguiente artículo:
Building an eCRM Strategy in Hospitality: How to Establish Mutually Beneficial Interactive Relationships with Your Customers (Cómo crear una estrategia de eCRM en el sector de la hospitalidad: Cómo establecer una relación interactiva y mutualmente beneficiosa con tus clientes)

Las estrategias de CGM (medios generados por el consumidor) en el sector de la hospitalidad
Los CGM –blogs, foros de debate, sitios de comentarios, redes sociales, etc.- han dominado el debate sobre el marketing hotelero durante el último año. ¿Cómo pueden sacar ventaja de este nuevo medio los responsables de marketing de los sectores hotelero y de viajes? ¿Deben considerarse los CGM una oportunidad para promocionar el producto hotelero y formar parte de la estrategia de marketing, o son una amenaza que hay que contener? ¿Puede una estrategia de CGM ayudar a los hoteleros a permitir una diferenciación de servicios y a fortalecer su marca?

Existen tres formas de crear una estrategia de CGM, cuya elección depende de la situación y las necesidades de cada uno. Si el objetivo es el de proteger y monitorizar, por la razón que sea, la “charla” en la Web sobre tu hotel, lo que debes hacer en primer lugar es crear una estrategia para defender tu marca. Si lo que pretendes es difundir en la Web los conocimientos especializados de tu personal, entonces debes considerar la posibilidad de implementar una iniciativa de CGM patrocinada por la empresa. Por último, si el objeto es el de llegar a los usuarios de sitios de CGM con mucho tráfico, se puede anunciar el producto en dichos sitios.

• Los CGM y una estrategia de marca “defensiva”:
* Identifica los sitios de CGM que cubren tu industria o segmento, por ejemplo, HotelChatter, TripAdvisor, TravelBlog
* Monitoriza los CGM para encontrar comentarios sobre tu empresa (por ejemplo, vía technorati.com, blogpulse.com, etc.)
* Anima a clientes satisfechos a “expresarse” en sitios de CGM populares
* Adopta las sugerencias de los CGM, aborda las críticas, y ponte en contacto con los críticos para discutir mejoras y resultados

• Iniciativas de CGM patrocinadas por la empresa:
* Determina en primer lugar si tu empresa necesita una iniciativa de este tipo
* Identifica el CGM que mejor se adapte a tu organización: por ejemplo, un blog corporativo, la planificación de viajes y los consejos orientados hacia el cliente, el compartir experiencias, etc.
* Aprovecha los conocimientos internos de tu organización, sacando el mejor partido de tus expertos en spa, golf, gastronomía, fitness, organización de bodas, etc.
* La delegación de responsabilidad por el blog y su propiedad deben quedar claras desde el principio
* Incluye la iniciativa de CGM dentro de las previsiones presupuestarias

• Los CGM como medio de publicidad y marketing en el sector de la hospitalidad
* Un gran número de sitios de CGM con un alto índice de tráfico (por ejemplo, sitios de comentarios, buscadores de blogs), que cubren tu industria o segmento (por ejemplo, HotelChatter), ya aceptan anuncios y patrocinios
* Identifica todos los principales sitios e iniciativas de CGM
* Anúnciate solamente en aquellos sitios de CGM que sean relevantes para tu producto/servicio y para los destinos que trabajas: por ejemplo, blogs regionales sobre golf o spa, iniciativas de CGM dedicadas a destinos, etc.

Los resultados de la encuesta de HeBS: ¿Crees que los CGM son una amenaza o una oportunidad para los hoteleros?
0% - Los CGM constituyen una amenaza
43% - Los CGM constituyen una oportunidad
57% - Los CGM constituyen tanto una amenaza como una oportunidad

Si te interesa el tema, lee el siguiente artículo:
Consumer Generated Media (CGM) a Threat or an Opportunity? (Los CGM: ¿Una amenaza o una oportunidad?)

Los Blogs y los sitios Web en el sector hotelero
¿Funcionan los blogs en el sector de la hospitalidad, y, si la respuesta es afirmativa, qué tipo de blog funciona mejor para el sitio Web de un hotel? A nuestro parecer, los blogs desempeñarán un papel vital en los comentarios sobre establecimientos hoteleros que realizan los clientes y en las recomendaciones de persona a persona. He aquí dos importantes aspectos que afectan actualmente el sector y de los que los hoteleros deben ser conscientes:

• Los blogs como parte de la estrategia defensiva del hotel

• Los blogs como herramienta de comunicación interactiva en el sector de la hospitalidad

• Los blogs como herramienta de marketing en el sector de la hospitalidad

En HeBS trabajamos en la conceptualización y el desarrollo de blogs para muchos de nuestros clientes. A lo largo de los años hemos descubierto que los siguientes tipos de blogs han funcionado bien en los sectores de la hospitalidad y de los viajes:

• Los blogs de comunidades de viajes para los miembros de los clubes de viajes o para los inscritos en programas de fidelización de los hoteles

• Los blogs especializados que sirven de foro para las personas con intereses en común o opiniones contrastadas sobre un tema en particular (por ejemplo, la planificación de bodas, el viajar con mascotas, los viajes familiares, etc.)

• Los blogs que publican las opiniones expertas de los profesionales de hoteles, spa, golf, tenis, pesca o gastronomía

• Los blogs sobre destinos editados por periodistas especializados en viajes o expertos en destinos concretos

Por ejemplo, hemos descubierto que para los sitios dedicados a complejos hoteleros de playa/golf/spa y a destinos se obtienen los mejores resultados con el siguiente enfoque:

• Crea un blog para compartir experiencias (sobre qué se ha hecho en el destino y qué se recomienda de el)

• Crea un blog para compartir imágenes, con un premio para la “mejor foto del mes”

• Elabora unas listas de “los diez mejores”, votados por los usuarios:
* Las diez mejores atracciones del destino
* Los diez mejores restaurantes
* Los diez mejores bares
* Las diez mejores actividades familiares
* Y así sucesivamente.

Los resultados de la encuesta de HeBS: ¿Contiene un blog el sitio Web de tu hotel?
21% - Sí
79% - No

Si te interesa el tema, lee el siguiente artículo: Building a Blog Strategy in Hospitality (La creación de una estrategia para blogs en el sector de la hospitalidad)

Las mejores prácticas para gestionar un canal de distribución indirecta en Internet
¿Cuáles son las tendencias más importantes en la distribución indirecta en Internet en 2007? Los hoteleros seguirán centrándose en la distribución directa en Internet. Por lo general, la industria se ha dado cuenta de que Internet no solo se ha convertido en el canal preferido de los consumidores para planificar sus viajes y reservar alojamiento, pero también es la forma de distribución directa más económica. La preferencia de los hoteleros por la distribución directa en Internet seguirá siendo una de las principales tendencias en los próximos años.

La pugna entre la distribución directa e indirecta en Internet en el sector hotelero tuvo un claro ganador en 2006:

Principales cadenas 2006: Directa 81.4%, Indirecta 18.6%
Hilton: Directa 90%; Indirecta 10%
Marriott: Directa 85%; Indirecta 15%
Mandarin Oriental: Directa 88%; Indirecta 12%

Para el sector en su conjunto, este año más del 60% de reservas hoteleras online en los EE.UU. se harán de forma directa (el 65% para 2010), con respecto al 40% que se realizarán a través de un intermediario online/agencia de viaje online (35% para 2010). (Fuente: Merrill Lynch, HeBS.)

Así que ¿cuáles son las principales tendencias en la distribución indirecta en Internet? Para empezar, ahora es el momento de trabajar con menos intermediarios externos y márgenes mucho más bajos (por ejemplo, del 15% al 18%). Los hoteleros listos solamente trabajan con aquellos intermediarios externos que puedan acceder al inventario vía Internet (a través del propio sistema de gestión o sistema central de reservas del hotel, Pegasus o el sistema global de distribución), y no manualmente a través de una extranet. Estos hoteleros trabajan con una paridad de tarifas muy estricta, pagan comisiones dinámicas a los intermediarios externos (más altas cuando los necesitan, y más bajas cuando no los necesitan), y los prohíben utilizar su marca y nombre comercial en sus campañas de marketing de PPC (pago por clic) y de buscadores.

Otras formas de animar a los clientes a utilizar el sitio Web del hotel, en vez de a los intermediarios externos, es incluir ofertas que solo se encuentran en dicho sitio, y lanzar o aumentar el programa de fidelización del hotel.

Los resultados de la encuesta de HeBS: ¿Qué porcentaje de las reservas online en el sector de la hospitalidad serán directas (en comparación con las reservas indirectas a través de intermediarios externos/agencias de viajes online) dentro de cinco años?

% de reservas online: 60%; 70%; 75%; 80%; 85%; 90%
% de entrevistados: 16%; 32%; 11%; 11%; 16%; 16%

Las mejores prácticas en el diseño Web: Encuentra un equilibro entre el atractivo visual y la optimización para buscadores
Para los hoteles, el sitio Web se ha convertido en el primer, a menudo el único y en muchos casos el último punto de contacto con los clientes. El acceso de alta velocidad a Internet ya forma parte de la vida cotidiana, y ha ayudado a los usuarios a sacar mayor provecho que nunca de la Web. El 75% de usuarios activos de Internet en los EE.UU. disponen de la banda ancha en casa y el 100% disponen de ella en el trabajo. Esto se traduce en tiempos de descarga más veloces, búsquedas más rápidas, un mayor número de sitios y páginas vistos, y más multimedia y aplicaciones interactivas.

El sitio Web hotelero ofrece más que nunca mejores imágenes, resoluciones de exposición más altas, multimedia interactiva y experiencias visuales. En la actualidad, el 80% de internautas disponen de pantallas con resoluciones por encima de 1024x768.

En la primera mitad de 2007 hemos notado que los hoteles recurren cada vez más a empresas de diseño Web que no saben nada sobre el comportamiento de los internautas ni sobre los aspectos clave de los motores de búsqueda. Los sitios o gran parte de ellos están realizados en Flash, sin textos en HTML, los mapas de navegación no funcionan bien, y los contenidos del sitio no se indexen con facilidad por parte de los buscadores.

Como señaló un hotelero que había tenido una mala experiencia: “El diseño Web ha creado un vacío entre los responsables de marketing y los diseñadores Web. Se trata de un toma y daca entre la importancia de los contenidos y la conformidad con los buscadores, por un lado, y “lo formidable” y “lo fenomenal” de los técnicos/diseñadores que buscan ganar un premio de diseño, por otro.”

El sitio Web de un hotel ha de ser una herramienta de ventas y de marketing que funcione las 24 horas del día y los siete días de la semana. Tiene que ajustarse a unas prácticas empresariales bien fundadas, lo que tendrá como resultado un sitio Web que:

• Sea fácil de usar

• Sea de fácil indexación por parte de los buscadores

• Facilite las reservas

• Facilite una relación interactiva

Es cierto que en muchos casos los diseñadores Web se sientan en la necesidad de sacrificar algunas de estas mejores prácticas para crear un sitio Web bonito. El objetivo principal del diseño Web en el sector de la hospitalidad es crear sitios que incorporen estos factores, que no sean caros y que no tengan que ser rediseñados cada año o dos debido a fallos en el diseño original.

Cómo medir los resultados de la campaña online de un hotel
De lo que se trata en el marketing es obtener resultados. A diferencia del marketing convencional, lo último en tecnología para el análisis Web y para el seguimiento de campañas es capaz de analizar y realizar de forma rápida y precisa un seguimiento del rendimiento de la inversión en campañas de marketing online de los hoteles. El análisis Web y el seguimiento de conversiones es más bien una necesidad que un lujo. Todas las principales cadenas hoteleras e intermediarios externos/agencias de viajes online utilizan el último grito en herramientas de análisis.

No tienes por qué ser una gran marca o agencia de viajes online para sacar provecho de la tecnología. Por ejemplo, todos los clientes de HeBS disponen de la misma herramienta de análisis de última generación que las principales cadenas hoteleras e intermediarios online pero por una fracción del coste real.

Este tipo de herramientas proporcionan a los usuarios un análisis completo de su sitio Web: sesiones y visitas únicas, páginas de acceso y abandono, páginas vistas, sitios Web de referencia, conversiones, análisis de palabras clave, etc. También facilita el seguimiento de campañas de banners, así como el de la actividad post-clic (lo que hacen los usuarios que no realizan reserva alguna después de hacer clic en tu anuncio - ¿reservaron dos días o dos semanas después?) y, lo que es más importante, la medición del rendimiento de cada dólar que gastas en el marketing online.

Si te interesa el tema, lee el siguiente artículo:
Measuring Results from Marketing Spend in Hospitality: Using Metrics and Analytics for Quantifiable Results (Cómo medir los resultados de la inversión en marketing en el sector de la hospitalidad: El uso de la medición y la analítica para obtener resultado cuantificables)

Unos consejos sobre la planificación del presupuesto de marketing del 2008
Para el 2008 entre el 37 y el 38% de todas las reservas hoteleras se realizarán a través de Internet, lo que representa un crecimiento de entre el 15 y el 16% con respecto a 2007. Utilízalo como punto de referencia para aumentar tu presupuesto de marketing global. Ahora más que nunca, los anunciantes están demostrando una clara preferencia por la Web, en detrimento de la publicidad exterior, folletos impresos y otros medios de publicidad convencionales.

Los principales áreas donde debes gastar tu presupuesto de marketing para el 2008 incluyen:

• El marketing de buscadores (orgánico, pago por clic, buscadores locales, portales especializados, buscadores meta)

• La publicidad de banners

• El patrocinio de newsletters

• El marketing electrónico

• La optimización para buscadores y el rediseño del sitio Web

• Los links estratégicos

• El análisis Web y el seguimiento de conversiones

Haz clic aquí para unos consejos sobre cómo preparar un presupuesto de marketing electrónico:
Budgeting for a Robust Internet Marketing Strategy (La preparación de un buen presupuesto de marketing electrónico)

La tecnología móvil en el sector de la hospitalidad
A medida que la tecnología móvil penetra más en el mercado, ¿qué va ocurrir en los próximos años con los canales de distribución tradicionales y online en el sector de la hospitalidad? Un billón de dispositivos móviles fue distribuido en 2006. Casi el 70% de los hogares en los EE.UU. tienen al menos un teléfono móvil. Alrededor del 85% de los aparatos móviles en el mercado tienen acceso a la Web y casi el 100% pueden recibir mensajes de texto.

El marketing móvil se hará notar más en el 2008. Muchos de los buscadores y proveedores de telefonía con sus propios motores de búsqueda permiten el marketing a través de la búsqueda móvil. Huelga decir que la velocidad, el coste por minuto/datos y el soporte determinarán el grado de adopción. Sin hacer predicciones, puede que el marketing a través de la búsqueda móvil no resulte tan caro. Todavía nos encontramos lejos de unos avances verdaderamente significativos. A la corta, asegúrate de que tu sitio Web sea compatible con esta nueva tecnología, o como describimos en los sitios Web de nuestros clientes como “compatible con PDA (asistente digital personal)”. En el futuro, la tecnología móvil ganará en popularidad e importancia.

Si te interesa el tema, lee el siguiente artículo:
Internet Marketing and Distribution Trends Impacting the Hospitality Industry from 2007-2010 (El impacto del marketing electrónico y las tendencias en la distribución sobre el sector de la hospitalidad durante el periodo 2007-2010)

Conclusiones
A medida que nos adentramos en el último cuatrimestre de 2007 y comenzamos a planificar para el 2008, es importante que los hoteleros repasen los éxitos y fracasos de sus campañas de marketing online del pasado año.

Mientras que ciertos temas se hacen más populares e importantes –la Web 2.0 y los medios generados por los usuarios, las tecnologías de convergencia, la tecnología móvil y el análisis Web-, los hoteleros deben tratar los nuevos temas e iniciativas candentes, tales como la Web 2.0 y las iniciativas de CGM, solamente como parte de una estrategia global de marketing directo en Internet, junto con otros aspectos como el marketing de buscadores, el marketing electrónico, la optimización para buscadores, los links estratégicos y la popularidad de links, el patrocinio online y los anuncios gráficos. Estos aspectos deben formar una parte esencial del presupuesto de marketing online en el sector de la hospitalidad.

Los hoteleros necesitan tomar en cuenta estos temas candentes y las últimas tendencias en el marketing online en el sector cuando preparan un presupuesto y una estrategia de marketing online competitivos. Mientras que planificas para el año que viene, debes trabajar con una empresa de marketing online con experiencia en el sector y centrada en las estrategias, el rendimiento de la inversión y la responsabilidad. Y recuerda que el sitio Web de tu hotel es la fuente de ingresos más eficaz en función de los costes.

Nota: Mariana Mechoso, directora del Departamento de Marketing Electrónicos de HeBS, también contribuyó a este artículo.

Sobre los autores
Max Starkov es Jefe de Estrategias de Comercio Electrónico y Jason Price es Vicepresidente Ejecutivo de HeBS, consultora líder de estrategias de marketing electrónico en el sector de la hospitalidad, con sede en la ciudad de Nueva York (www.hospitalityebusiness.com). HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 350 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

Reproducido con permiso de Hospitality eBusiness Strategies, 2007. © Hospitality eBusiness Strategies, 2007. Autores: Max Starkov y Jason Price


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